小兴趣大生意,文玩市场的“新江湖”

导读:来源:一夫当观 ifseetw 文:付一夫 登长城、吃烤鸭、逛潘家园,是海内外游客北京之行必不可少的三件大事。 位于东三环的潘家园旧货市场,是全国闻名的文玩艺术品集散地,那里常...

  来源:一夫当观 ifseetw

  文:付一夫

  登长城、吃烤鸭、逛潘家园,是海内外游客北京之行必不可少的三件大事。

  位于东三环的潘家园旧货市场,是全国闻名的文玩艺术品集散地,那里常年熙熙攘攘,热闹异常。步行穿梭于街道之上,文玩门店和摊位随处可见,很多人低着头,在方寸之间寻找属于自己的“宝贝”,路上更有不少中年人,手里都把玩着核桃手串之类的物件,时不时盘几下还发出清脆的撞击声,悠闲自得……

  此情此景,用知名收藏家马未都的话来说:“周六凌晨的北京,就两个地方最热闹,一个是天安门广场,另一个是潘家园。”

  然而最近两年,情况似乎发生了变化。

  由于不可抗力的原因,线下实体行业的热度普遍都比往年有所退却,潘家园旧货市场同样难以置身事外。而若是放大视角,不仅潘家园,整个文玩行业都面临着类似的处境,人声鼎沸的热闹场景愈发难得一见,不少店铺的经营也都正在经历着漫长阵痛期。

  不过,一些变化也正在因此而悄然酝酿。

  一、痛点:文玩的电商之路缘何阻碍重重?

  为了应对不可抗力带来的冲击,线下各个行业不约而同地选择了拓展线上。比如,越来越多的餐馆致力于开展外卖业务,大大小小的商超都在积极同电商平台合作等等。同样是主阵地在线下的文玩行业,自然也有必要去往线上发力。

  从实际情况看,文玩市场一直都是供给端极为分散,从业者大多是个体户或者夫妻店,渠道上也主要依靠古玩城、旅游中心等线下有限的场所进行交易,难免会出现各方面成本高企但效率低下的窘境。为了行业的可持续发展,文玩的“触网”的确也是大势所趋。

  事实上,文玩行业早在2015年前后就已经开始尝试切入电商渠道,各类电商平台都有不少文玩商家的身影。虽然线上的布局的确为行业注入了新的增长动力,但客观地讲,文玩的电商之路走得似乎并不算顺利,不仅市场规模和行业影响力远不及其他商品门类,负面消息和用户投诉现象更是时有发生。

  客观地讲,之所以会如此,归根结底还是在于文玩行业因具有一些特殊属性而不容易“破圈”,主要表现为以下三个痛点:

  其一,难互动。

  不同于一般的商品门类,文玩商品往往涉及到很多的知识内容,包括原料产地、工艺质量、产品寓意、背景信息、价值所在等等,喜欢文玩商品的发烧友们不仅关注商品本身,还对背后的故事充满兴趣。而综合类电商平台多为图文展现,从形式上过于“冷静”,难以全面解答用户想了解的各方面问题,而且无法和用户之间形成实时互动,再加上文玩商品属于非刚需品,用户不了解充分的话自然不会轻易购买,如此便导致转化率难以提升。

  第二,难信任。

  作为非标类商品,文玩一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题,传统线下文玩市场有的问题,文玩电商一个都不少,而在网络上由于看不到实物,问题反而被放大。不仅如此,文玩类商品的行规是“买定不退货”,这便决定了买卖双方必须要建立在信任的基础之上才能达成交易。可是业内素来有“古玩水深,文玩水浑”的说法,仅靠网页上几幅图片和几条评论,就想让消费者在短时间内充分信任商家,的确是不太容易。

  第三,难获客。

  非标品的供需关系往往是围绕文化展开的,而文化的传递则是要基于特定的圈层和爱好,比如嘻哈、饭圈、穷游等。而对于承载着传统文化的文玩商品来说,同样拥有特定的受众群体,主要涵盖收藏型玩家、研究型玩家、把玩型玩家和投资型玩家,且大多为阅历较深且具备一定知识积累的人群,无形之中构筑起了文玩界的壁垒,成了相对小众的圈层。虽然从线下搬到了线上,但很多B2C平台的商家排名都和销量挂钩,而文玩本就不是大流量的爆款商品,这便导致文玩很难触达更广的客群,从而加大了“破圈”难度。

  正因为上述三个痛点的存在,需要更好地为文玩行业拓展更广阔的市场空间,有必要去寻找一些新的办法。

  二、“破圈”:文玩市场如何开辟“新江湖”?

  如果从营销的角度看,任何生意的核心因素无非只有两个——“触达”与“转化”。

  就传统电商模式而言,虽然在很大程度上解决了触达问题,但在转化层面仍需要进一步提升,特别是在各行各业都在追求精耕细作、控制成本、提升效果的大环境下,“品效合一”的诉求日益强烈,既要强化消费者对于商品品牌的认知度和好感度,又要追求转化效果。对于相对小众且痛点不少的文玩行业尤为如此。

  如何才能做到这些呢?在我看来,基于短视频/直播平台的兴趣电商模式,理应是个不错的解题之匙。

  一方面,兴趣电商的内核是内容营销,不同于传统的营销策略,内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广;在此过程中,内容是吸引消费者的关键所在,消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,继而促进转化率的提高。

  另一方面,当前以抖音为代表的短视频/直播平台,已成为重要的流量入口之一。同时,相比于以往的图文内容,视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中,再加上一些KOL、网红主播的个人影响力,用户便可在短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程;而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制,以及较为成熟的变现模式,已然让短视频/直播平台成为了引爆舆论和营销推广的重要渠道。

  需要注意的是,兴趣电商模式可以很好地解决文玩电商面临的三个痛点:

  首先在互动方面,兴趣电商可谓是一个集实时感知、多点双向、对话连接为一体的交互系统,优化了传统电商平台的单向性。例如在直播间里,品牌与用户的联系更加紧密,互动更加及时,主播可以对文玩商品及其背后的故事进行全面充分的讲解,并实时解答用户提问,帮助用户多维度、立体化地了解文玩商品的特征及性能,继而通过视听感官刺激来激发出用户的购买意愿,促进转化率的提升。

  其次在信任方面,在兴趣电商环境下,很多人的消费已经逐渐从平台化、品牌化转型为IP化、人格化,会因为认可某个人的价值观念而选择相信他,或者因为喜欢某个人的风格而青睐于他推荐的产品。而在平台主播的阵营里,不仅有头部的网红主播,还有一些知名企业家或其他领域的公众人物跨界而来,这群人本身就非常重视个人的名誉,在文玩商品的选品和质量把控等环节势必会慎之又慎,而核心用户对于主播的信任又会转嫁到对于文玩的信任之上,如此便可以较好地解决信任问题,从而更高效地给用户“种草”。

  最后在获客方面,如前文所述,短视频/直播平台已是当前不折不扣的第一大流量入口。易观千帆数据显示,我国移动视频活跃用户数超过9.5亿人;月狐数据也表明,2022Q1我国移动网民APP每日使用时长最高的也是短视频,为33.8%。如此庞大的流量客群,客观上也为文玩行业在短视频/直播平台上的进一步增长提供了重要支撑。

  值得一提的是,“新国潮”的现象级崛起,又给文玩行业提供了全新的发展机遇。

  放眼当下,“Z世代”群体正日渐成为我国消费市场的主力军,他们出生和成长于我国经济和城镇化高速发展时期,充分享受了时代的红利,并见证了国家的崛起和产业的变革,拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可,叠加我国生产制造业实力的不断壮大等因素,民族凝聚力持续增强,继而催生了“新国潮” 的风口。

  文玩和古董,一直都是典型的“国粹”代表,很多产品都凝结了中国的传统文化内涵;与此同时,抖音等短视频/直播平台的用户当中,35岁以下人群占比超过50%(Questmobile数据),其中很多都是“Z世代”用户。一面是“国粹”,一面则是民族品牌的忠实拥趸,依托于短视频/直播平台,完全有机会实现全新的供需匹配,这也是文玩行业拓展新客群并加速“破圈”的关键所在。

  一言以蔽之,基于短视频/直播平台的兴趣电商模式,将助力文玩行业开辟一个全新的“江湖”。

  三、实践:来自抖音兴趣电商的案例分析

  事实上,“兴趣电商+文玩”的营销合作已经得到了不少人的认可,越来越多的商家也都将文玩商品“搬”到了短视频平台上和直播间里。

  不过从现实层面看,仅仅依靠短视频/直播来营销文玩,似乎并不足以解决文玩行业增长困难这一问题。因为兴趣电商的实践绝不像理论层面那么简单,既要涉及到流量和内容,又要关联到品牌和垂类,因此如何统筹整合各方力量、不断完善各个环节,继而更好地帮助品牌占据消费者心智,并提高转化率,才是更值得思考的问题。

  所幸的是,不少平台已经围绕着这一问题进行了大量的创新探索,并形成了许多颇为成功的经验,近期爆火的“抖音潮流东方季”就是典型代表。我们不妨以此作为案例来做进一步分析。

  “抖音潮流东方季”是今年国内首个聚焦国货发展的大促活动,主要聚焦国货、老字号、传统工艺品等领域,满足广大消费者相关的购物需求。活动期间,话题 #抖音潮流东方季播放量超22亿次,回力、海天、恒源祥等老字号品牌平台销量成倍数增长,杨先生手作芡实糕、祥禾饽饽铺枣泥卷等传统手工艺品、非遗好物深受欢迎,销量可观。

  此次活动自然少不了文玩行业的身影。从表现上看,中茶、八马等品牌在活动期间均业绩亮眼,平台汉服销量同比增长幅度居然高达312%,龙泉产业带商品数量环比增长156%,翻了一番多,日均直播支付GMV和日均视频支付GMV则分别增长了28%和584%,令人欣喜。值得注意的是,文玩高速增长的背后,是抖音电商面向文玩商家提供的全方位激励和支持,具体主要表现在以下三个方面:

  一则,优质内容生态加持,加大商家曝光力度。

  目前,抖音电商平台已形成繁荣的内容创作者生态,除了普通用户、KOL们趣味多元的内容演绎之外,还有别出心裁的直播间玩法。在优质内容生态的加持下,极大地推动了文玩潜在用户的兴趣“种草”,变“流量”为“留量”。不仅如此,拥有完整“人货场”链条和丰富流量内容场的抖音电商平台,还可以为文玩商家提供更多的流量扶持,包括聚集多重曝光资源、定制社交话题、发布实时战报、打造人气榜单等多元化玩法,继而大大地增加了商家的曝光度,帮助文玩商家搭建生意增长的新场景,同时也让行业迎来了更多“出圈”的机会。

  二则,更加科学高效地实现供需匹配。

  受制于过去的经营思路和模式,文玩商家始终没能真正洞悉每一个潜在客户真正需要什么,从而也就难以做到精准化营销。而这一难题,同样可以在抖音电商平台的加持下得到解决。具体而言,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助商家优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导,高效对接供给和需求。得益于这样的营销“全链路”,文玩营销也会变得可量化、可诊断、可优化,从而为文玩行业持续带来生意增量。

  三则,更为贴心周到的其他帮扶。

  除了帮助文玩行业商家实现“破圈”之外,抖音电商平台还能帮助他们整体地提升运营效率。就此次活动来说,抖音电商就针对特定商家开展了现金流、物流等方面的帮扶。同时考虑到近期大环境的不便利之处,抖音电商还宣布了延长发货时间、调整物流体验分考核、开通专属处理通道的服务举措,在保障消费者权益的同时,努力为地方商家纾困解难,降低疫情对部分商家经营的影响,甚至还为商家提供了服务专线,以此来缓解商家的经营压力,并助力行业进一步增长。

  上述实践,无疑是给市场提供了一个极具参考价值的范本,这大概也是此次活动的又一个重要意义。

  四、展望:短视频/直播营销的无限可能

  事实上,这并不是抖音电商第一次显现出这样的魅力,早在此次“东方潮流季”活动之前,抖音电商珠宝文玩行业就已经和不少文玩商家开展了深度合作,其中最具代表性的案例就是龙泉刀剑产业带。

  龙泉是一座历史悠久、文化璀璨的剑瓷名城,也是著名的宝剑之邦。龙泉宝剑始于春秋战国,距今已有2600多年历史,以“坚韧锋利、刚柔并济、寒光逼人、纹饰巧致”四大特色而成为剑中之魁,不仅闻名国内,更是销往海外,是国家级非物质文化遗产走出国门的一张名牌。2003年,我市凭借龙泉宝剑被中国工艺美术协会授予“中国宝剑之乡”地域特色称号。2006年,龙泉宝剑锻造技艺入选首批国家级非物质文化遗产代表作名录。宝剑产业还入选全省十大经典历史产业,成为中国驰名商标。

  近些年,越来越多的龙泉宝剑从业人员开始尝试“拥抱”电商,特别是通过直播带货的方式来拓宽销售渠道,宣传龙泉文化。

  例如在抖音平台上,龙泉宝剑拥有古越剑铺等多个账号主体,并且将直播进行常态化运营。可以看到的是,在直播间里,主播为每一个用户全面细致地讲解龙泉宝剑的工艺材料和文化寓意,诸如苍狼剑、龙鳞剑、白龙唐剑等,每一把宝剑都拥有不同的特色、独有铸剑工艺,以及铸剑师动人的故事,吸引了众多新老粉丝的围观和评论。而依托于抖音电商平台丰富内容场以及完整商业生态链,龙泉宝剑不仅得到了比以往更多的曝光度,而且极大地拓展了销售规模,更将龙泉宝剑世代传承的手工技艺和深厚的历史文化底蕴弘扬开来,让国人都为之骄傲。

  有理由相信,未来会有更多的文玩商家入驻进来,而行业的前景必将光明无限。可是在我看来,现象背后的深意,显然更值得我们去思考。

  曾几何时,不少人都认为,短视频营销和直播带货的影响力可能只适用于卫生纸、零食、面膜、口红之类的快消品,单价低和复购率高的特点让它们更能激发用户的冲动消费,但对于房产、汽车等大件商品以及文玩这种小众商品来说,似乎起不到太大作用。

  然而不可否认的是,时至今日短视频/直播电商的SKU里早已不局限于快消品,文玩、古董、房子、汽车、家居统统都被“搬”到了平台和直播间,人们的三观被一再刷新之时,也在感叹这种营销模式的能量之大。

  而此次“抖音潮流东方季”的实践,以及龙泉宝剑们的成功案例,又再度让我们感受到了不一样的信息:依托兴趣电商进行所谓“全链路营销”,打造“全局视角”解决方案,同时用心经营好平台内容生态,完全可以在激发用户消费意愿、推动生意增长上取得理想的效果。更重要的是,这一模式甚至可以直接复制到其他行业,不仅让人们看到了各行各业数字化鸿沟被填平的希望,还赋予了各种生意更多新的可能性,以及更为广阔的增长空间。

  不仅如此,基于短视频/直播的营销模式,兴趣电商还在促消费扩内需、推动产业数字化转型等诸多方面都发挥着重要作用,这是超越生意价值的社会价值,其意义与可研究的内容,绝不仅限于本文的篇幅。

  未来必将还有越来越多的新玩法涌现出来,而笔者也将会持续追踪这一领域的新趋势和新动态,与各位一同见证更多的精彩时刻。

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